Social Marketing: Sozialmarketing

Genau darauf zielt Social Marketing ab. Das Marketing erklärt den Austausch auf den Märkten.

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Sozialmarketing ist die Konzipierung, Durchführung und Bewertung von Konzepten zur Veränderung des sozialen Bewusstseins und zur Beeinflussung, Aufrechterhaltung oder Sensibilisierung für sozial bedeutsame Wertvorstellungen, Haltungen und Verhalten. Es wird oft gleichbedeutend mit Social Marketing oder Non-Profit-Marketing, dem Marketing für Non-Profit-Organisationen, eingesetzt. Sozialmarketing beruht auf der systematischen Überzeugungskraft, freiwillig zu agieren, wenn Instrumentarien wie Preise, Regulierungsmaßnahmen oder Staatssanktionen als Kontrollinstrument nicht ausreichen.

Sozialmarketing ist nicht zu verwechseln mit Social Media Marketing, einer besonderen Art des Online-Marketings. Sozialmarketing im weiteren Sinn soll die Annahme von sozial wünschenswerten Haltungen und Verhaltensmustern langfristig fördern, ungewollte Verhaltensmuster sollen verboten werden, „Wohlfühlkampagnen“ für positives Gedankengut, ohne klare Aufrufe zum Verhalten, werden ebenfalls unter dem Begriff Social Marketing („Du bist Deutschland“) zusammengefasst.

Soziale Marketingkommunikation und -überzeugung findet auf weltweiter, überregionaler, regionaler und/oder kommunaler Basis statt. Sozialmarketing beginnt dort, wo die Instrumente von Staat, Gesetz und Administration an ihre Grenze kommen und wird daher oft von gesellschaftlichen Interessensgruppen, privaten Firmen und den Massenmedien in Zusammenarbeit mit Staatsorganen oder überstaatlichen Einrichtungen praktiziert.

Obwohl bisher wenig besprochen, gibt es auch die Meinung, dass Social Marketing auch als Werkzeug für Firmen geeignet ist (Leuser, 2008). Das Sozialmarketing nutzt die Methode der kommerziellen Reklame und die Ergebnisse der Sozial-, Geistes- und Verhaltenswissenschaften und zielt statt auf Überzeugungen und Verführungen vor allem auf argumentbasierte Überzeugungen und die bewußte und damit nachhaltige Entschei-dung des verantwortlichen Staatsbürgers für pro-soziales Wohlverhalten.

Sozialmarketing will Eigenmotivation dort schaffen, wo externer Druck oder Fremdanreize nicht wirksam sind und sich gemeinsames Tun nur durch die Internalisierung korrespondierender Wertvorstellungen permanent entwickeln kann. Sozialmarketing wird z.B. im Bereich des Gesundheitsmarketings (z.B. Anti-Raucher-Kampagnen) eingesetzt. Soziale Marketingprogramme sind in hohem Maße von der effizienten Mediennutzung abhängig.

Wirksames Produktmarketing ist zielgruppengerecht angelegt und bedarf einer Segmentierung des Marktes nach Art (z.B. „uninteressierte Materialisten“, „Begehrliche“, „Frustrierte“, „Gemeinwohlorientierte“, „Individualistische“, „Politisch Gebildete/Ungebildete“, etc. Sozialmarketing verlangt jedoch oft Informationskampagnen, die sich grundsätzlich an alle Zielgruppen richten (undifferenziertes Marketing) und mit Verschwendung und Verschwendung von Ressourcen einhergehen, aber auch Menschen ansprechen wollen, deren politisches Engagement im Allgemeinen nicht sehr stark ist.

Sozialmarketing begründet sich mit der nachgewiesenen Nutzbarkeit der gewünschten Verhaltensänderungen sowohl für das Allgemeinwohl als auch für das Wohl jedes Individuums. Doch der große Durchbruch der zahlreichen Social Marketing Aktionen verleitet immer mehr Nichtregierungsorganisationen dazu, ihre eigenen Werte und das Verhalten, das ihnen nur durch emotionalisierende und medienwirksame Aktionen nützt, zu verbreiten und damit die klassische Institution der Repräsentativdemokratie zu unterlaufen.

Sozialmarketing kann in diesem Zusammenhang als „Mitregierung von Nichtregierungsorganisationen, die die Demokratisierung gefährden, und als Hinweis auf eine entschiedene Abschwächung der staatlichen Souveränität“ (Baringhorst) angesehen werden und kann als „süchtig machendes Mittel der liberalen Demokratie“ (Josef Joffe) beanstandet werden. Leitfaden Sozialmarketing von Ehrenfried Conta Gromberg; Cornelsen-Verlag 2006 Social Marketing von Philipp Kotler & Eduardo Roberto; Econ Verlagsbuch 1990 „Social Marketing und Klimaschutz“ von Friedemann Prose, Dirk Kupfer & Gundula Hübner, vom Psychologischen Seminar der Uni Kiel; in:

KFA-Jülich, 1994, 132-144. Propagande und Sozialmarketing: Ein kritischer Unterschied? O’Shaughnessy N., in: Europäische Zeitschrift für Marketing, Bd. 30, Nr. 1011, Ausgabe 11.11.1996, S. 54-67. Über die Medialisierung des Protestes. Bonn, 1998, S. 326-342. Sozialmarketing als unternehmerische Chance – Die Auswirkung von Cause-related Marketing von Stephan Leuser, VDM Verlagshaus Dr. Müller, 2008.